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CHRONIQUE LIVRE
du 8 juillet 2010




« La libération opérée par la mise à l’écart de l’angoisse et la valorisation de notre ego va permettre aux marques de nous emmener sur le chemin de la consommation : la libération de la pulsion d’achat. »
Il est difficile pour quelqu’un de publiphobe, qui n’a pas la télévision et pour qui les marques ne sont rien d’autre qu’un moyen de crétinisation, d’embrigadement et de fascisation de la société, difficile donc d’appréhender sans renâcler un livre tel que Ces marques qui nous gouvernent… de Cécile Cloulas, dans la collection Déclic’ psy des éditions Ellipses. Et pourtant…
Ce sont bien des mécanismes psychologiques qui sont les moteurs de notre consommation. Des chaînes qui nous lient et nous contraignent, des liens qui font de nous des accros à la publicité et aux marques, ainsi que des sur-consommateurs compulsifs shootés au pouvoir d’achat et à la croissance exponentielle.
J’ai commencé à lire Ces marques qui nous gouvernent… avec un petit sourire en coin, me disant qu’il n’y avait rien de neuf sous le soleil et que je n’étais pas sensible aux sirènes des marques (pour le moins épargné du simple fait que je n’ai pas la télévision et que j’écoute peu la radio, préférant l’écrit). Des marques qui usent de la publicité comme d’une arme — le but n’étant pas de nous trucider mais de nous annexer, de faire du consommateur un bon petit soldat économique : travaille/consomme/crève. Au fur et à mesure de ma lecture, je me suis surpris à apprendre, à découvrir et à comprendre. Que demander de plus ?
L’ouvrage de Cécile Cloulas, s’il a pour but de nous initier et de répondre simplement par l’exemple à la question de savoir comment les marques nous gouvernent, n’en reste pas moins un livre qui décrypte une maladie moderne : la consommation de masse. Comment en sommes-nous arrivés là ? Par quel tour de passe-passe l’avoir a-t-il supplanté l’être ? Comment un vieux beau bronzé à la lampe à souder peut-il proférer qu’on est un raté quand on ne peut pas se payer, à cinquante balais, une Rolex ? Pourquoi sommes-nous à ce point immatures ? Sommes-nous psychologiquement faibles qu’on puisse nous faire accroire tout et n’importe quoi ?

Au début il y avait Freud. Le Moi. Le Ça. Le Surmoi. Il y avait aussi notre besoin de réassurance. « En rassurant le consommateur, les marques nous fidélisent. » Il s’agit bien de cela : nous rassurer. Nos certitudes en matière de consommation sont fluctuantes. Le principe est de nous faire avaler une différence qui n’existe pas, au travers d’une communauté d’achat qui n’existe qu’en termes de profits et de ventes. Bref, les marques vont nous bercer et nous endormir. « La certitude n’existe pas en matière de consommation, les marques le savent bien et en profitent. »
Le feu est nourri et les cibles aussi diverses qu’émotionnelles : enfants, sentiment d’appartenir à une élite, masculinité-féminité, bien-être, écologie ( !), altruisme, nostalgie, santé, intégration, empathie, etc. Tout y passe, et plus la ficelle est grosse plus le lien est serré.
L’écologie par exemple : « … consommer des produits “durables” ou respectueux de l’environnement apparaît comme un moyen d’action essentiel. » Certes… et ? Est-ce en consommant davantage de produits équitables et durables (?) que la Planète se portera mieux ? Ou bien est-ce en consommant moins, en tenant compte de nos besoins et de la valeur d’usage ? Besoin et usage, deux mots qui donnent de l’urticaire aux marques dont l’intérêt est nous vendre l’inutile au prix de l’essentiel.
Parce que la publicité (petite vérole inoculée par les marques) l’ont bien compris, l’écologie est devenue un moyen d’appâter le chaland. L’écoblanchiment est une manière commode de se refaire une bonne conscience et de vendre davantage. Le développement durable a été imaginé pour ça : développer durablement le commerce. La croissance verte est un nouveau marché juteux. Ce qu’il faut que le consommateur gobe : consommer toujours plus, polluer encore et encore, c’est bon pour la Planète — l’embrigadement par l’absurde.
« Le consommateur d’aujourd’hui désire des produits intelligents. Il ne veut plus consommer idiot. » Une manne pour les marques ! Alors que la question, qu’il faudrait se poser avant tout, est de savoir comment consommer moins et mieux, les marques nous disent : consommez intelligent. Non seulement les marques recyclent, ré-emballent et dealent, mais en plus elles nous font prendre des vessies pour des lanternes. L’intelligence serait de consommer plus mais… mieux, ben voyons. Une intelligence de la boulimie consumériste. On nous prend vraiment pour des… et ça marche. Le serait-on ?

Ces marques qui nous gouvernent… de Cécile Cloulas est un livre intéressant (même quand on est réfractaire à la publicité et aux marques). Tenter d’expliquer les mécanismes utilisés par les marques pour nous gouverner est une ambition salutaire. Le tout est de savoir si pour s’en sortir, pour briser les chaînes de l’esclavage moderne qu’est la consommation à outrance, la solution n’est pas d’une simplicité désarmante : consommer moins. La difficulté étant que nous sommes peut-être (certainement) pathologiquement atteints.
À quand l’interdiction de la publicité en tant que stupéfiant ?



Ces marques qui nous gouvernent…, de Cécile Cloulas, col. Déclic psy, éd. éd. Ellipses

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